如何找到创业方向?

1. 创业点子

决定创业前,许多创业者可能会思考该选择什么赛道创业,有些人焦虑于找不到创业方向,有些人则是面临太多选择。如何选择创业方向,这不仅是初创者面临的问题,在公司发展过程中,创业者也有可能为公司是否要pivot、以及要pivot到什么方向而困惑。那么,如何找到创业/pivot方向? 

1.1 Startup = Growth,创业与增长是同义词 

投资人视角下,什么是好的创业点子? 

从某种程度上,创业点子或许并不存在好坏之分。 

投资人追求的是高回报,关注的点是高增长。面对任何一个创业点子,投资人的思考逻辑有时是从这个点子如何能实现高速增长和最终胜利出发,然后考量项目所在的市场、团队、产品… 能否实现这样的高速增长。 

YC创始人Paul Graham曾说“普通的投资人或者大部分投资人,当他们评估创业点子时,他们的表现仿佛是想要找出这个创业想法的漏洞、找出问题,甚至有时他们只想展现聪明才智。但是,投资人不应该找出这个公司有什么问题,而是思考这个公司如何能成功。投资人‘赌赢’的点子往往是那些并不显而易见的点子,那如何能指望一听到这个点子就判断出是好是坏呢。因此,投资人有时需要用到想象力和乐观精神,思考创业者pitch的这个点子如何成为十亿美金公司,反过来告知创业者。” 

1.2 三步思考逻辑:锁定问题 – 解决方案 – 竞争优势 

创业过程有些接近于实现假设的过程。 

创业点子 = 提出假设(假设公司会快速增长) 

募资过程 = 证明过程 

创业者募资的过程可以类比于提供各种证据,说服投资人TA可以实现快速增长。有些创业者犯的错误可能是准确或过分描述许多并不相干的事情。 

证明自己可以实现高速增长,可以从三方面出发论证:锁定问题 – 解决方案 – 竞争优势 

1. 锁定问题(换句话说,增长的前提条件是什么) 

第一步一定是锁定问题,技术型创业者经常会犯的一类错误是“拿着答案找问题”,也就是说这类创业者可能会因为特别想把某技术应用于某领域而创业,因为有一项技术,而为它找一种应用场景/可解决的问题,这种类型的公司难以高速增长,这是一种非常低效的发展方式。 

创业公司要解决的问题,就是它增长的前提条件。解决怎样的问题,公司才会具备快速增长的前提条件呢?(至少具备一个下述特点,多多益善) 

  • 非常常见(许多人都有的问题,不是少数人的问题)
    • 至少百万量级的用户基数 
  • 持续扩大(越来越多人会遇到的问题,比其他问题扩展速度更快)
    • 市场规模每年增速达20% 
  • 亟待解决
    • 人们想立马解决的问题 
  • 非常昂贵
    • 至少是价值十亿美金的市场,或者Total addressable market 10亿美金 
  • 必须解决
    • 政策变动会创造不错的市场机会 
  • 出现频率高
    • 最佳状态是时时刻刻都会遇到的问题,至少每天需要解决数次的问题 

斯坦福教授BJ Fogg曾提出“改变行为习惯的方程式”,改变行为习惯 = 动机 x 能力 x 钩子(motivation x ability x trigger),这三个变量同时发挥作用,才能达到改变行为习惯的目的。对应到创业公司(创业公司的成功必然是改变了用户的行为习惯,使之使用其产品),动机是创业公司要解决的问题,能力是创业公司提出的解决方案,钩子是触发用户使用这个产品/工具/解决方案的因素(作为用户,我为什么要用你的产品解决问题)。 

许多公司设置的钩子不够多,甚至是一种听天由命的心态,例如,很多时候是公司在发营销邮件上不积极,没有积极的思考和采用提醒用户使用的措施。如果钩子设置的不好,那是很难让用户改变使用习惯的。 

此外,创业者可以思考:我/朋友/家人遇到了什么问题?创业,最好选择一个与自己有关/自己关心的问题,一方面创业者比较容易判断提出的解决方案能否产生效果,另一方面,解决与自己切身相关的问题也能在艰难时刻让创业者有继续坚持的动力。 

创业点子思辨的过程可以邀请想要合作的朋友一起参与,能顺畅交流创业点子的朋友,大概率也能顺利共事。 

2. 解决方案(换句话说,验证假设的实验是什么) 

  • 避免拿着解决方案找问题的创业陷阱。 
  • 最简可行产品(MVP。需要特别注意的是千万不要沉迷于MVP,大多数情况下,MVP是无法真正解决目标问题的,MVP是尝试解决问题的第一步,一些创始人会犯的错误是沉迷于MVP,止步不前。正确的对待方式是:
    • 热爱目标问题 
    • 热爱用户 
    • 以发展、变化、进步的目光看待产品 
    • 快速迭代 
  • 慎重选择种子用户。创始人应该严格谨慎的选择种子用户,确保他们是遇到了目标问题需要解决方案的用户群体,开发MVP – 筛选种子用户的目的并非是验证有多少人对此有需求,而是MVP到底能不能解决某类用户的问题,因此需要避开的用户画像是:
    • 不信赖初创企业解决方案的 
    • 目标问题对他们并不重要/没有遇到 

3. 竞争优势(换句话说,如何证明上述前提条件和实验可以验证高速增长的假设) 

五条竞争优势(至少需要具备一条,多多益善) 

  • 创始人
    • 10X 优秀(你是1/10能解决这个问题的人么?某专业领域的博士或许符合这个画像,但某某大厂的产品经理不符合) 
    • 为什么是你可以做成这件事情,你有什么独到见解?(可以参考过往尝试解决这个问题的创业公司是如何做的,这些创始人是如何思考的、有什么区别、是否适合你。) 
  • 市场(最弱的一个优势)
    • 市场规模是否以每年20%的速度增加?这样的市场在势头上,初创企业会自发增长。 
    • 如果在一个增长停滞或萎缩的市场,投资人会对长远发展产生顾虑。 
  • 产品
    • 10X 优秀(更快/更便宜…) 
    • 差异化,找到对你来说可以简单切入、实现但对竞争对手难以实现的立足点。以亚马逊为例,创业之初,贝佐斯的理想是开设一家“网络天下所有商品的商店”(The everything store),那么应该选什么品类切入?与线下零售店比较,线下零售店面积有限,受到存储空间的限制,而电商的优势是一定程度上存储空间无限,这一点对什么品类最友好?经过分析,亚马逊选择了书籍品类切入,因为书有非常多的品类,线下店受到空间限制能提供的书的选项有限,而电商理论上可以提供无限的选择。 
  • 获客成本
    • 0 获客成本增长 
    • 口口相传是最佳获客方式 
    • 一些创业者认为通过Facebook、Twitter、谷歌等投放广告,只要LTV/CAC能算得过来就意味着商业模型可以跑通。但是如果付费广告是唯一的用户转化、增长手段,这种增长方式效果大打折扣,因为一旦公司发展壮大(收入超过1亿美金),一定会吸引众多竞争对手加入,付费广告转化的效用会迅速丧失。Blue Apron是最典型的受害者,利润空间被上升的获客成本吞噬,公司增长停滞。 
  • 垄断
    • 交易市场型(marketplace)公司发展壮大后会自带垄断效应 
    • 网络效应(network effects)下,初创企业的优势会累积的越来越大,形成一定程度的垄断 

1.3 创业 = 追寻自己热爱的? 

创业,是否要follow your passion? 

首先,有两类创业者,一类创业者有一双善于发现问题的眼睛,他们热衷于解决问题,他们也可以清晰的定位解决问题的MVPs。他们的创业动力来自解决问题的迫切欲望。另一类创业者,尚未发现与其切身相关的问题,他们通过搜索找到大多数人关注的问题,然后尝试解决。 

两类创业者哪类能取得最终胜利? 

1. 热爱,一定与钱无关。 

扪心自问,如果这件事情一分钱赚不了,你还会做么? 

真正的热爱是哪怕一分钱不赚,也无所谓,也愿意做。真正的热爱是哪怕没有获得权威人士的支持,也信心坚定一定要做。 

2. 创业一定要找到内在动力 

没有所热爱的事情,还能创业么?一定要找到支撑你坚持不懈尝试解决问题的内在动力。如何获得内在动力? 

  • 看到进展。用户数量、收入、产品… 任何进展都能产生正向激励,慢慢累积后逐渐产生热爱。 
  • 享受创业这种工作方式。跟朋友/志同道合之人一起工作,没有老板约束,自主决策、自己掌握发展方向… 这些会带来成就感,享受看到直接成果的体验,无论是好的还是坏的结果。 
  • 刻意设置小目标,创造条件让自己获得实现目标的成就感,创造正向循环激励机制。最可怕的状态是没有期待,一切寄望于天上掉馅饼。 

3. 外在动力(跟风、为了募资而募资、想要让自己看起来很酷)也许会让创业公司在短时间内取得耀眼的成绩(融资多、招聘勤),但95%由外在动力驱使的创业者会在23年内失败。找到内在动力的创业者,不是为了虚名、金钱,有内在动力的创业者才能赢得长远胜利。 

1.4 用指标量化评估创业点子 

1. 用指标量化评估,将模糊的创业点子具像化,快速排除不靠谱的想法 

需要注意的是,市场规模并非是最重要的衡量指标,只要对“这件事能否解锁巨大市场”有初步概念即可,某些情况下,创始人在实际执行中会逐渐发现市场规模比想象的大很多。 

创始人需要优先设为评估目标的指标是那些让公司产生差异化的点。 

2. 优先评估的量化指标:用户留存、指数增长、迭代速度 

  • 用户留存(Cohort Analysis 

通过Cohort Analysis追踪用户的生命周期,了解不同时间段开始使用产品的用户使用情况。 

在这里关注的焦点不仅是新用户获取情况,老用户的留存情况非常重要。 

(数据来源:Y Combinator) 

以此互联网产品为例,将追踪用户行为的时间窗口设定为每周,通过分析不同时间开始使用该产品的用户行为,可以清晰直观的看出各时间段开始使用该产品的用户活跃比例持续下降。老用户是重要的用户群体,老用户活跃度的持续下降会增加获取和活跃新用户的难度。 

当公司新老用户的活跃度持续下滑,公司最终可能会滑向丢失所有老用户、无法吸引新用户的深渊,以Groupon为例,因为商家的使用体验差,最终导致商家停止使用,消费者离开平台。 

新用户获取、老用户留存是重要的关注指标。 

公司的目标应该是确保用户的留存维持在一定的水平线上。 

Tom Tunguz进行的数据分析显示,与一家A轮公司投后估值相关系数最大的是用户增加消费(用户留存情况)。 

(数据来源:Y Combinator) 

在测量的三个因素中,MRR增长率、MRR以及用户增加消费(用户留存),用户增加消费与A轮估值的相关性最高(0.54/1 估值的变化可以通过该因素的变化反应)。 

  • 指数增长,衡量周增长率 

留存是一项重要指标,但仅关注留存是不足的,必须要关注增长,最强势的增长方式是指数增长。通过付费广告 – 转化用户,线性增长是有边际的,指数增长才能突破边际。 

因此,创始人可以衡量周增长率,用户数量/留存率/收入… 

  • 迭代速度,初创公司相较大公司的优势 

创始人应该衡量自己的迭代速度,毕竟这是初创企业的比较优势,同时,应该关注自己的迭代是否在正确的方向上。 

如果你的迭代速度远超同侪,意味着你可以更快试错、更快升级产品、更快调整留存措施,同时,一定要关注迭代方向是否合理,确保公司朝着正确方向快速进化。 

保持对迭代速度的关注,这次产品升级花费多长时间?如何才能缩短这个过程?以Quora为例,其关注的一个迭代指标是工程师点击“commit”提交代码到代码检测和执行的时间差,Quora的目标是将时间差控制在10-15分钟内(工程师修改代码到用户端产品变化)。 

设定用户留存、增长率、迭代速度监测指标,持续追踪,过程中,创始团队可能会难以坚持,设定的指标难以达到或者达成过程中需要团队做他们并不想做的事情,导致创始团队放弃关注指标,放任自流,但丢弃关注指标的风险在于迷失方向。 

一旦设立指标,创始团队会清晰的得到达成或失败的结果,达成说明采取了行之有效的措施,失败说明存在问题需要改进。有些时候,失败会打击创始团队的气势,但失败、认清现实总比活在虚幻中好,因此创始团队需要调节心态,快速学习、立足现实、保持乐观。对现实感到失望与对未来保持乐观之间并不冲突,因为创业是一次充满可能性的尝试,如果你对现状感到不满,那恰好说明现在需要改变了,改变的主动权掌握在创始人手中,你应该尽己所能调整状态,重新回到自信、乐观的状态,这一点对领导团队也是十分重要的。 

1.5 总结 

1. 提出创业想法时需避免的错误 

  • 错误1:认为需要一个惊人的想法才能开始。 

成功的创业公司是一个足够好的初始想法,再加上伟大的执行。 

  • 错误2:跳入想到的第一个点子,没有真正停下来批判性地思考它是否是一个好主意。 

找到 “尝试想到的第一个点子”和 “等待完美的想法”之间的平衡 

如果选择了一个糟糕的起点,也许未来没有pivot的空间,最终不得不推倒重来。 

  • 错误3:拿着答案找问题。 

从目标问题开始,思考解决方案。 

  • 错误4:认为创业的想法很难找到。 

世界上还有很多未解决的问题。 

2. 如何评估创业想法 

  • 标准1:评估潜在市场规模。 

寻找对标的公司。如果一个想法已经有许多大公司在做,说明这个想法具备足够的市场规模。 

创业者也可以选择一个小规模具有极大成长潜力的市场。 

  • 标准2:评估创始人与事情的契合度。 

创始人的专业背景是否匹配他/她正在开展的业务。 

  • 标准3:评估创始人是否有独特的见解/解决方案。 

对于解决的问题是否有个人经验。对于解决的问题是否有创新的、关键的见解。 

  • 标准4:评估创始人的内在动力 
  • 标准5:评估创业想法的创新性 

判断该想法是否基于新的技术,判断该想法是否面向新的市场。 

  • 标准6:评估不选择这个创业点子的理由 

不要轻易拒绝难以启动的想法 

不要轻易拒绝无聊的想法 

不要轻易拒绝宏大的想法 

不要情急拒绝存在竞争的想法 

3. 如何产生创业想法 

  • 方式1:在某个领域的最前沿找一份工作,例如现存的创业公司。 
  • 方式2:想象你希望别人为你建造的东西。 
  • 方式3:想象你真正热衷,为之感到兴奋的事业。 
  • 方式4:寻找最近世界上发生变化的事物,并思考由于这种变化而现在可能出现的想法。 
  • 方式5:找到最近已经成功的公司,并寻找它们的新变种。 
  • 方式6:通过与认识的人交谈,向他们询问想要解决的问题,从而众筹出一个想法。 
  • 方式7:寻找那些看起来已经破碎的行业,并尝试带来颠覆性的改变。 

4. 其他 

很多创业想法在早期都被不被看好: 

  • 已经有竞争对手和产品在市场中存在了,但是提供了10倍更好的产品体验 
  • 很多人觉得这些创业想法很糟糕 
  • 一开始是很小的市场,但是最后市场比创始人最初想的还要大的多
    • Don’t unestimated market size 

Case 

1. Airbnb 

竞争对手:vrbo\couchsurfing 

  • Not facilitate payment → friction\trust
    • 创始人使用过产品后发现了payment的问题 
    • 通过访谈用户得到了很多改进建议 
  • 竞争对手charge host to list – get the most host → win 
  • 越来越多的用户开始租赁房间来获得额外收入 

2. Coinbase 

  • 市场上购买比特币非常复杂
    • 人们想买但是体验非常糟糕 
  • 当时的交易所mountain gox – got hacked → 安全问题
    • not first mover 
  • 在Demo Day上并没有获得融资 

3. Stripe 

  • 当时的商户在信用卡收款方面存在痛点
    • YC peer中也存在相同的问题 
  • go to market – not build for business man but for developor
    • most expensive product 
  • 不被看好的原因:两个19岁的辍学大学生去做替代银行的事情 

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